Íme a budapesti kézműves sörök árát tárgyaló sorozatunk második része. Az előző alkalommal górcső alá vettük legnépszerűbb sörünket, a Red Shift-et, részletesen bemutattuk előállítási költségeit valamint sörfőzdénk árképzési metódusát. Ezzel párhuzamosan megvizsgáltunk néhány, a magyar sörfőzdék világában megfigyelhető problémát is.
Most pedig egy némileg érzékenyebb részhez érkeztünk. Onnantól kezdve ugyanis, hogy a hordónkat eladtuk egy kocsmának, a sör további árazásába már nincs beleszólásunk. A budapesti kézműves sörök megjelenését követő első néhány évben volt egy hallgatólagos megegyezés. Eszerint a kocsmák a csapolt söröket körülbelül 150 % -os profittal adták tovább a nagyközönségnek. Ez azt jelentette, hogy a sörfőzde literre vonatkozó bruttó ára gyakorlatilag megadta a kocsma 4dl -re vonatkozó bruttó árát. Így például valószínűsíthető volt, hogy a Red Shift-ünk, amit 991 Ft / l -es áron adtunk a kocsmáknak, az 1000 forintos lélektani határ alatt, 990 Ft / „craft pint”-os (4 dl) áron fog csapra kerülni.
Az első és egyben legszembetűnőbb zavar akkor keletkezett ebben a hallgatólagos megegyezésben, amikor a BrewDog sörözőt nyitott Budapest turista negyedében. A magyar közönség nagyobb része döbbenten állt az árlistát látva, és azóta is nehéz olyan kocsmát találni, ami náluk drágábban adná a helyi kézműves söröket. A BrewDog Budapest az eddig megszokott 150 %-os „csapra kerülési profitot” a 250-300 %-os sávba tornázta fel.
A BrewDog számos piaci előnnyel rendelkezik, melyek lehetővé teszik ezt számára: a világszerte ismert márkanév, sörözőjük tökéletes lokációja Budapest turista negyedének szívében továbbá a kocsmaláncra jellemző igényes belső dizájn. Azzal önmagában nincs is probléma, hogy a BrewDog szeretne valamivel magasabb nyereségre szert tenni.
A jelenség azonban már a megnyitásukat követő hetekben fertőzés szerűen terjedt. Más kézműves söröket áruló kocsmák is nekiindultak az áremelésnek, hol itt hol ott adva hozzá 100 vagy 200 forintot a megszokott árakhoz. A végeredmény pedig drámai lett: mindössze fél évvel a BrewDog érkezése után a kocsmák többsége már 200 %-hoz közeli profittal dolgozott, Red Shift-ünk csapolt ára sokszor elérte a 1190Ft / 4 dl-es „craft pint”-ot. Idővel aztán, akárcsak a sörfőzdék között, a kocsmák között is feltűntek olyanok, amelyek másképp használják ki ezt az áremelkedési trendet. Ahelyett, hogy maguk is egyre drágábban adnák a söröket, igyekeznek inkább az így már igen alacsonynak számító 100 %-os haszonkulccsal dolgozni, alacsony áraikkal kitűnni és ezáltal piaci előnyhöz jutni.
Hogy konkrétumokban is beszéljünk, íme egyik sörünk közelmúltban feljegyzett csapolt árai négy különböző belvárosi sörözőben:
‘A’ kocsma: 3333 Ft / l – (1333 Ft / 4 dl)
‘B’ kocsma: 3500 Ft / l – (1400 Ft / 4 dl)
‘C’ kocsma: 4475 Ft / l – (1790 Ft / 4 dl)
‘D’ kocsma: 5733 Ft / l – (2293 Ft / 4 dl)
A fent leírtak alapján nem nehéz kitalálni, hogy a ‘D’ kocsma nem más mint a BrewDog. De nézzük meg most a többit is. Míg ‘A’ és ‘B’ kocsma a megszokottnál kisebb, 100 % körüli haszonkulccsal dolgozik, addig ‘C’ kocsma valahova középre célozza be magát, 28-34 %-kal versenytársai fölött határozva meg a sör árát.
A 150%-os sztenderd tehát a múlté, a profit mértéke ettől mára már mindkét irányba jelentősen eltérhet. Ideális piaci körülmények között ez egyszerűen az olcsóbb kocsmák forgalmának növekedésével járna, a mi tapasztalatunk azonban sajnos nem ezt tükrözi. Ennek egyik lehetséges oka az, hogy Budapesten a kézműves söröket fogyasztók körére nem jellemző, hogy árakat hasonlítgatva választanának kocsmát. Különösen igaz ez akkor, amikor olyan korlátozott mennyiségben főzött sörökről beszélünk, mint amilyenek a mi mikro-sörfőzdénkből kerülnek ki.
Fontos itt megjegyeznünk, hogy a magas haszonkulccsal önmagában véve nincsen baj. Egy kocsma üzemeltetése egyáltalán nem olcsó. Ezenfelül számos országban a kézműves sörök eget verő ára teszi lehetővé, hogy az alkalmazottak megfelelő körülmények között, tisztességes fizetésért dolgozhassanak az egyre dráguló városközpontokban. A magas haszon ezenkívül a kocsma fejlesztésére is használható, a habzás-szabályozótól a hűtött raktárakig.
Sajnálatos módon az itt megfigyelhető áremelkedés hátterében aligha állnak ilyen jellegű törekvések. Sőt, úgy tapasztaltuk, hogy általában az olcsóbb kocsmák azok, amik több pénzt fordítanak felszerelésre és az alkalmazottaik fizetésére. Ezzel szemben számos drágább hely például a borravalót is beleszámítja a bérezésbe, a fejlesztéssel, felújítással pedig vajmi keveset foglalkozik. A kézműves sörök robbanás szerű népszerűsödésének dacára Budapesten a hűtött raktár továbbra is ritka mint a fehér holló, és összességében a kocsmai dolgozók helyzete is romlott. Noha elmondható, hogy többségük jobban keres, mint 5 évvel ezelőtt, az alkalmazottak fizetésének szerény emelkedése eltörpül a munkaadók hasznának illetve a megélhetéshez szükséges pénz összegének növekedése mellett.
Egy másik, általánosabb piaci jelenség is szerepet játszik a helyi árképzés rendjének megbomlásában: ez pedig a ‘taproom’-ok gyors terjedése. A ‘taproom’ tulajdonképpen sokféleképpen értelmezhető, de Budapesten egyre inkább azt jelenti, hogy egy kocsmát szerződés köt egy sörfőzdéhez. Az ilyen fajta megállapodás lehetővé teszi a sörfőzde számára, hogy az általa készített sört jelentős mennyiségben, a belvárosban adja el. Más országokban lévő hasonló létesítményekkel ellentétben azonban, ezen szerződéses kocsmáknak nincs helyszíni sörfőzdéjük, és egyértelműen elkülönül a kocsma és a sörfőzde alkalmazotti köre is. E szerződéses sörözők jellemzően olyan, már korábbi létesítményekből alakulnak, melyeknek szükségük van a megújulásra ahhoz, hogy ne merüljenek a feledés homályába. Ez gyakran a belső tér újratervezését, felújítását jelenti (melyből a sörcsap-rendszer sokszor kimarad), már azon sörfőzde dizánjához igazodva, amellyel leszerződtek.
E szerződéses kapcsolatnak viszont érdekes módon visszás hatása van: gyakran ezek a kocsmák árulják legdrágábban az adott sörfőzde sörét. A BrewDog ismételten iskolapéldája a jelenségnek. Azt gondolhatnánk, hogy saját sörüket alacsonyabb áron fogják csapolni, hiszen a helybeni értékesítésből származó magasabb haszon ezt lehetővé teszi számukra. Ehelyett a piacon elfoglalt helyüknek és magas profit-orientáltságuknak köszönhetően a BrewDog Budapest az egyik legdrágább hely, ahol Punk IPA-t ihatunk. A fogyasztók számára az egyetlen kézenfekvő magyarázat, hogy felárat kell fizetniük a márkanév által felturbózott élményért. A BrewDog esetében ez az érv bizonyos mértékben még meg is állja a helyét. Egy újonnan nyílt magyar sörfőzde azonban sokkal nehezebben bújhat ezen magyarázat mögé.
Hogy mit lehet tenni? Budapest kézműves söröket áruló kocsmáinak jelentős része továbbra is részt vesz ebben a drágulási versenyben, kétszeres, néha háromszoros árat is megfizettetve a fogyasztókkal. Növekednek a haszonkulcsok, túlárazódik az élmény, amihez elegáns sörözők és pult felett fénylő sörfőzde-logók szolgálnak díszletként.
Két hét múlva, a sorozat 3. részében a lehetséges megoldásokat fogjuk szemügyre venni.
